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Value Selling Guide (inkl. kostenloser Vorlagen)


Wie verkaufen die besten B2B Vertriebsteams?


Durchschnittliche Vertriebsteams verlieren Umsätze und Kundenbeziehungen, indem zu stark auf Produkteigenschaften und zu wenig auf den Mehrwert (Value) fokussiert wird.


Ein Blick auf folgende Statistiken aus der CSO Insights-Studie der Miller Heiman Group beweist dies:


  • 70 % der Käufer haben definierte Bedürfnisse und wissen bereits, dass sie etwas kaufen möchten, bevor sie mit einem Verkäufer sprechen.

  • 92 % der Käufer möchten schon früh im Verkaufszyklus ein Angbebot hören.

  • Weniger als ein Drittel der Käufer hat das Gefühl, dass es zwischen den einzelnen Anbietern einen signifikanten Unterschied gibt.


Diese Erkenntnisse bringen uns gleich zur Sache:


In Verkaufsgesprächen sind Kunden vor allem an dem Mehrwert (Value) und dem konkreten Return on Investment (ROI) interessiert.


Und die Aufgabe des Verkäufers besteht darin, dem Kunden zu helfen, sich eine Zukunft vorzustellen, in der seine Herausforderungen gelöst oder seine Ziele erreicht werden.


Am besten durch die Vorteile, die die Lösung des Unternehmens bietet.


Es geht nicht darum, Produkteigenschaften aufzuzählen.


Erfolgreiche Vertriebsleiter nutzen den Mehrwert (das Value Framework), um ihrem Team beim verkaufen zu helfen...


indem alle im Vertriebsteam auf den gleichen Stand gebracht werden.


Schauen wir uns zuerst einmal die Grundlagen an.



Was ist Value Selling?


Value Selling ist ein Verkaufsansatz, bei dem der Schwerpunkt in erster Linie auf dem Nutzen und den Mehrwert liegt, den ein Produkt oder eine Dienstleistung dem Kunden bringt.


…anstatt nur die Funktionen oder technischen Daten hervorzuheben.


Die Kernidee des Value Selling besteht darin:


  1. das Produkt oder die Dienstleistung

  2. mit den spezifischen Bedürfnissen, Herausforderungen und Zielen des Kunden abzustimmen

  3. und aufzuzeigen, wie du Probleme des Kunden lösen oder ihre Situation messbar verbessern kannst.



Warum ist Value Selling immer gültig?


Diese Art des Verkaufs gibt es seit mehr als 30 Jahren .


Trotz seines Alters ist es jedoch noch immer so relevant wie eh und je.


Sehen wir uns mal die aktuelle Umfrage von Mercuri Research zu den wichtigsten Herausforderungen für Unternehmensleiter an:

  • Wie schon bei der letzten Befragung vor fünf Jahren stand die Wertorientierung bei Kunden an erster Stelle.

  • 85 % der Unternehmensleiter betrachten die Wertorientierung als einen entscheidenden Erfolgsfaktor für sie und

  • 38 % geben an, dass ihnen die Fähigkeit fehlt, ein wertorientiertes Angebot zu verkaufen.


Ist Value Selling eine zu komplizierte Methode?


Oder eine Verkaufsphilosophie, die sich nur schwer im Alltag umsetzen lässt?


Nun, das liegt daran, dass es sich nicht um eine Methodologie wie beispielsweise MEDDIC , BANT oder eine andere handelt.


Es handelt sich um einen Mindset, eine Perspektive, die ganze Verkaufsteams bei ihrer Vorbereitung und Interaktion mit Kunden einnehmen. Um erfolgreich zu sein, muss dieser Perspektivenwechsel in jede Aktion des Vertriebsteams eingebettet sein, sonst wird die Initiative wahrscheinlich scheitern. (2)



Wie kann ein Value Framework dabei helfen, die Denkweise zu ändern?


Hier ein Beispiel: Bei Kickscale konnten wir eine Value-Selling-Mentalität in allen Umsatzteams verankern, sowohl intern als auch bei unseren Kunden.


Es ist unkompliziert und schnell umsetzbar.


→ Für einen Verkäufer:

dient es als Leitfaden für die Navigation in Verkaufsgesprächen.


Für das Umsatzteam:

Es dient als Blaupause. Es stellt sicher, dass jeder konsequent kommuniziert und im Einklang mit seinem Wert für die Kunden handelt.



Die Auswirkungen des Value Frameworks auf verschiedene Teile des Umsatzteams:


  • Verkaufsteam: Dadurch können Verkaufsgespräche effizient vorbereitet und so geführt werden, dass die Anzahl an Abschlüssen erhöht wird.

  • Vertriebsleiter: Erhalten kritische Einblicke in Kunden- und Nutzerfeedback. Was wollen diese wirklich und was trägt zu Erfolgen bei?

  • Vertriebsleitung: Ein Value Framework hilft die Alleinstellungsmerkmale (USPs) der Lösung aufzudecken.

  • Marketing: Identifiziere wie der Kunde kommuniziert und wie das ganze in die Marketingaktivitäten einfließen kann.

  • Customer Success: Erhalte ein tieferes Kundenverständnis und baue langfristige Beziehungen auf.

  • Produktteam: Welche Produktmerkmale sind für den Kunden kritisch und welche nur "nice to have"?


All diese Informationen können mit einem gut umgesetzten Value Framework identifiziert werden.


Schauen wir uns nun die Komponenten des Value Frameworks an.



Die Komponenten des Value Frameworks


Komponenten (Schritte) stellen die natürlichen Phasen eines Verkaufsdialogs dar, die wir in einem Rahmen für das erweiterte Umsatzteam zusammengefasst haben .


Schauen wir uns die einzelnen Komponenten genauer an. ( Sie können diese Vorlage hier kopieren )


  • SCHRITT 1: Die Value Driver

  • SCHRITT 2: Details zu den Value Driver (Aktuelle Situation, gewünschte Situation usw.)

  • SCHRITT 3: Unterscheidungsmerkmale

  • SCHRITT 4: Fragen


Verwende folgende Vorlage und folge den Schritten, um dein eigenes Value Framework in der Organisation zu implementieren.


Value Selling Framework - Vorlage


SCHRITT 1: VALUE FRAMEWORK – DER VALUE DRIVER


Alle Komponenten eines Value Frameworks sind um einen Value Driver herum aufgebaut .


Was ist ein Value Driver?


Ein Value Driver ist der zentrale Aspekt der Bedürfnisse deines Kunden, der mit wichtigen Problemen verknüpft ist und die er priorisiert, wie zum Beispiel


  • Kostenreduzierung,

  • Steigerung der Effizienz oder

  • Verbesserung der Mitarbeiterzufriedenheit


Dabei handelt es sich um kritische Probleme, die Ihren Kunden zutiefst beunruhigen.



Wie finden Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden heraus?


Um herauszufinden, was deine Kunden antreibt, stellst du ihnen im Verkaufsgespräch offene Fragen , beispielsweise:


  • Wie generieren Sie derzeit Umsatz?

  • Was motiviert Ihr Team?

  • Was sind Ihre strategischen Ziele für dieses Jahr?

  • Was sind Ihre größten Herausforderungen und Strategien für dieses Jahr?


Vermeide Ja-Nein-Fragen, da diese tendenziell weniger aufschlussreich sind.



Konzentrieren dich stattdessen auf das „Was“, „Warum“, „Wie“, „Wer“ und „Wann“, um detaillierte Antworten zu erhalten, die dir helfen, deine Vorgehensweise an die Bedürfnisse des Kunden anzupassen.


In dieser ersten Phase liegt der Fokus ganz auf dem Verständnis des Kunden.

In einem Value Framework kann es mehrere Value Driver geben.


Und jeder Value Driver besteht aus spezifischen Informationen, die wir im nächsten Schritt erläutern.



SCHRITT 2: VALUE FRAMEWORK DETAILS ZU DEN VALUE DRIVERS


In diesem Schritt geht es darum, die Bedürfnisse deines potentiellen Kunden noch besser zu verstehen.


Denke daran: Wissen ist Macht... und das gilt auch im Vertrieb.


Und je detaillierter dein Verständnis ist, desto eher bist du in der Lage, die Erwartungen deines potentiellen Kunden zu erfüllen – und zu übertreffen.


Value Selling Framework - Werttreiber


Folgende Informationen sind dabei wichtig:


  • die aktuelle Situation und Schmerzpunkte,

  • die gewünschte Situation/Ergebnis und

  • die zur Erreichung dieses Ziels erforderlichen Schritte.


Diese detaillierte Zuordnung dient als Grundlage, um einem potenziellen Kunden später den Mehrwert deiner Lösung aufzuzeigen.


Diesen Wert kannst du dann bei Bedarf mit bestimmten Funktionen verknüpfen.


Bis zu diesen letzten Schritten steht ausschließlich der Kunde im Mittelpunkt.


Aber was heißt das im Detail?


1. Aktuelle Situation:

Wie ist die aktuelle Situation des Interessenten?


2. Negative Konsequenzen:

Vor welchen Herausforderungen steht ihr Kunde?


Beispiel 1: Wenn ein Kunde schneller Umsatz generieren muss, kann das ein Hinweis darauf sein, dass sein Vertriebsteam nicht ausreichend in Outbound-Techniken geschult ist. Viele Vertriebsorganisationen, mit denen wir zusammenarbeiten, sind mit diesem Problem konfrontiert. Unzureichende Schulungen führen dazu, dass Vertriebsmitarbeiter ihre Ziele verfehlen und das Unternehmen Umsatz verliert. (Negative Konsequenz)


Beispiel 2: Ein weiteres Beispiel betrifft ein B2B-Unternehmen, das digitale Lösungen verkauft. Zu den üblichen Herausforderungen gehört es, neue Talente effizient zu finden und zu schulen. Unternehmen haben oft Schwierigkeiten, neue Mitarbeiter mit den notwendigen Informationen auszustatten, damit sie schnell produktiv werden. Die negative Konsequenz daraus: Umsatzeinbußen.



3. Gewünschte Situation:

Frage den potentiellen Kunden unbedingt, welches Ergebnis er sich wünscht.

(Umsatzsteigerung, Motivations Steigerung, Verringerung der Fluktuation, Verbesserung der Mitarbeiterbindung usw.)


4. Positive Auswirkungen:

Bitten den Interessenten, die gewünschte Situation genauer zu beschreiben.


5. Erforderliche Ressourcen/Fähigkeiten:

Identifiziere die Ressourcen/Fähigkeiten, die erforderlich sind, um von seiner aktuellen Situation in die gewünschte zu gelangen.


Die erforderlichen Fähigkeiten sollten einfach und allgemein in der Sprache des Kunden formuliert sein (keine Funktionsliste).


Diese werden dir später helfen, deine Lösung mit dem Problem zu verbinden.



Von der Ermittlung der erforderlichen Fähigkeiten gehen wir in eine neue Phase des Verkaufsgesprächs über …


Diese nächsten Schritte sind notwendig, um die Kundenbedürfnisse letztlich mit deiner Lösung in Einklang zu bringen.


6. Metriken

Bitten den Kunden, Kennzahlen zu definieren, die für ihn wichtig sind (Umsatz oder spezifische Anforderungen, wie etwa Verbesserungen bei der Motivation).


Jetzt ist es Zeit, über deine Lösung und den Nutzen für den Kunden zu sprechen.

7. Lösung: Wie kannst du helfen?

Was kann deine Lösung für Ihre Kunden tun?


Im vorigen Schritt haben wir Informationen zu den erforderlichen Ressourcen/Fähigkeiten gesammelt und verstanden, was für den Übergang von der aktuellen Situation zum gewünschten Ergebnis gebraucht wird.


Erklären in diesem Teil des Verkaufsgesprächs klar, wie deine Lösung ihre Anforderungen erfüllt.


8. Der Wettbewerb: Was macht ihr besser als die Konkurrenz?

→ Im Schritt 3 „Differenzierungsmerkmale“ kannst du dann weitere Diskussionspunkte hinzufügen, die dir dabei helfen, klar zu artikulieren, was deine Lösung von anderen unterscheidet.


9. Beweise: Welche Beweise und Kennzahlen stützen deine Behauptungen?

Wie kannst du nachweisen, dass eure Lösung den Umsatz um einen bestimmten Betrag steigern kann?


Das funktioniert durch:

  • Fallstudien

  • Artikel

  • Bewertungen

  • Interviews


mit bestehenden Kunden. Dies alles zeigt, wie wir andere Kunden erfolgreich in die gewünschte Richtung gebracht haben.


Jetzt gilt es die Differenzierungsmerkmale auszubauen um sich klar von der Konkurrenz abzuheben.



SCHRITT 3: VALUE FRAMEWORK DIFFERENZIERUNGSMERKMALE


Value Selling Framework - Differenzierungsmerkmale

Differenzierungsmerkmale beziehen sich auf die einzigartigen Aspekte eines Produkts oder einer Dienstleistung, die es von den Mitbewerbern auf dem Markt unterscheiden.


Sie unterstützen wichtige Punkte wie


  • Ausrichtung auf Value Driver: Effektive Differenzierungsmerkmale sind eng auf das ausgerichtet, was für den Kunden am wichtigsten ist. Ob überlegene Leistung, Kosteneinsparungen, besserer Kundenservice, innovative Technologie oder ein anderer Faktor – diese Eigenschaften sollten mit den eigenen Zielen und Herausforderungen des Kunden übereinstimmen.

  • Beweisbasiert Um im Kontext des Value Selling wirksam zu sein, müssen Differenzierungsmerkmale durch konkrete Beweise untermauert werden. Dazu können Daten, Fallstudien, Erfahrungsberichte und Leistungskennzahlen gehören, die die Vorteile belegen und die aufgestellten Behauptungen bestätigen.

  • Einfachheit und Klarheit: Differenzierungsmerkmale müssen detailliert und spezifisch sein, aber auch für Kunden leicht verständlich und einprägsam. Sie sollten eine klare Botschaft darüber vermitteln, wie sich das Produkt oder die Dienstleistung positiv auf das Geschäft oder die persönlichen Ergebnisse des Kunden auswirken kann.


Im Wesentlichen geht es bei Differenzierungsmerkmalen im Rahmen des Value Selling nicht nur darum, anders zu sein …


Es geht darum, in den für den Kunden wichtigsten Bereichen relevant und überlegen zu sein und so seine Kaufentscheidungen direkt zu beeinflussen .



SCHRITT 4: VALUE FRAMEWORK - DIE FRAGEN:


Wenn das Value Framework definiert ist, muss der Verkäufer es nur noch anwenden.


Durch die richtigen Fragen erhälst du die richtigen Antworten.


Und wenn du bessere Antworten erhalten möchtest, dann stelle Fragen die sich auf dein Value Framework beziehen.


Ordnen Sie Ihre Frage den einzelnen Schritten zu.


  • Entdeckungsfragen , um die Kundenbedürfnisse und Problempunkte zu ermitteln

  • Detailfragen => Vorher / Negative Konsequenzen

  • Detailfragen => Nachher / Positives Geschäftsergebnis

  • Fragen zu erforderlichen Fähigkeiten und Kennzahlen


Das wars auch schon.


Wenn du Hilfe benötigst, kannst du uns gerne jederzeit kontaktieren.


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